مفهوم برند چیست؟

مفهوم برند چیست؟

در این بازار، تنها کاری که از دست سازمان‌ها بر می‌آید،‌ خلق یک برند برای اثرگذاری بر ذهن مشتری و راضی نگه ‌داشتن وی به منظور تداوم بخشیدن به ارزش‌های برند است.

البته لازم به ذکر است که برای ایجاد برند، دو عامل، ضروری است: عملکرد محصول – به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ملموس برند – و ارتباطات یکپارچه بازاریابی – به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ناملموس برند.

آن چه که در اختیار یک آژانس تبلیغاتی است، تأثیر روی ویژگی‌های ناملموس است؛ در حالی که توجه به هر دو ویژگی، برای مدیریت صحیح برند ضروری است.

موضوع مدیریت برند، موضوعی گسترده و قابل تأمل است: فرایندی که به خلق، رشد، حفظ، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می‌پردازد، که در این مقاله مختصری درباره تاریخچه و تعریف برند صحبت می‌کنیم.

تاریخچه برند

ریشه لغوی برند به واژه‌ی اسکاندیناوی قدیم «Brander» بر می‌گردد که به معنی داغ زدن روی بدن حیوانات است (این اقوام برای تشخیص دام‌های خود، نامشان را روی بدن آن‌ها داغ می‌زدند)؛ اما مفهوم برند، زاده قرن بیستم و دوره مدرن است گر چه می‌توان مصادیق آن را در تاریخ هم یافت، برای مثال ایتالیایی‌ها در قرن ۱۳ شکلی از زمینه را در کاغذهای خود به کار می‌بردند.

همچنین مهرهای سلطنتی و شخصی، نمونه‌های دیگری از مصادیق برند در گذشته هستند که حتی در ایران نیز مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

تاریخچه برندسازی با مفهوم امروزین، به بعد از جنگ جهانی دوم بر می‌گردد که در قالب یک نماد برای ایجاد تمایز و هویت در کالا و به عنوان نشانه‌ای از مالکیت، صداقت و کیفیت در ادبیات مدیریت مطرح شد.

با پیشرفت جهانی تجارت و اشباع بازارها از محصولات و خدمات، نیاز به برندها بیش از پیش مطرح شد؛ تولیدکنندگان به طرح شعارها و عناصر تبلیغاتی خود روی آوردند؛ و با حضور در رادیو و سپس تلویزیون در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی، خود را در میان رقبا متمایز ساختند.

پس هدف از برندسازی، ایجاد جایگاهی در بازار و جدا ساختن برند از سایر محصولات موجود به شکل تصویری و کلامی بود.

در اواخر دهه ۸۰ میلادی با مطرح‌شدن ارزش برند به عنوان دارایی سازمان، توجه بیشتری به موضوع مدیریت برند شد، ارزش برند تأثیر به‌سزایی در عملکرد مالی و حفظ وفاداری مشتریان داشت و به همین رو، مدیران سازمان‌ها بیش از پیش به سرمایه‌گذاری روی این دارایی خود پرداختند.

بنا بر این، کلمه «هزینه» در مورد تبلیغات و برندسازی، تبدیل به کلمه «سرمایه‌گذاری» روی برند شد و همین امر، اهمیت استراتژیک برند را دو چندان کرد و رویکرد مدیریت استراتژیک برند، مورد توجه صاحبان کسب و کار قرار گرفت.

تعریف برند

طبق تعریف انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: «نام، واژه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.».

از دیدگاه فنی هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصولی جدید ایجاد می‌کند، یک برند آفریده است؛ با وجود این بسیاری از مدیران، واژه برند را زمانی به کار می‌برند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار و ذهن افراد برای خود پیدا کند.

در این مقاله نیز هر جا از برند و فرایند برندسازی صحبت به میان می‌آید، منظور همان است.

از نگاه کاپفرر، برند باید ۸ کارکرد داشته باشد: دو مورد اول آن، کارکردهای مکانیکی است و فرایند انتخاب را از طریق شناسایی نماد برند، برای مشتریان تسهیل و زمان بیشتری را عاید ایشان می‌کند؛ سه مورد بعدی مربوط به کاهش ریسک درک‌شده توسط مشتری است؛ و سه مورد پایانی، بخش لذت‌‌آفرین برند را مورد توجه قرار می‌دهد.

کاپفرر معتقد است برند، کارکردی اقتصادی در ذهن مشتریان دارد به این معنی که «ارزش برند از توانایی آن برای به دست‌آوردن معنایی اختصاصی، مثبت و برجسته در ذهن تعداد زیادی از مشتریان حاصل می‌شود.»؛ پس برندسازی بایستی بر توسعه ارزش برند تمرکز کند.

در زیر چند نمونه از اشخاصی رو که در زمینه برند فعالیت کردند رو معرفی می کنیم:

Roberto Cavall

روبرتو کاوالی متولد ۱۵ نوامبر ۱۹۴۰ در فلورانس ایتالیاست، او در یک خوانواده ی هنرمند و اصیل فلورانسی پرورش یافت و در انستیتوی هنری فلورانس تحصیل و تخصص خود را در زمینه ی رنگ آمیزی و نقاشی روی پارچه تکمیل کرد.

روبرتو کاوالی عاشق نوآوری و تجارب نوین است، در دهه ی هفتاد انقلابی را در صنعت رنگ آمیزی و نقاشی روی چرم ایجاد کرد و برای بنمایش گذاشتن هنر نوینش راهی پاریس و مشغول به همکاری با بزرگانی چون Hermès و Pierre Cardin شد.

در همان سال و برای اولین بار کلکسیون لباسهایش را بنام خودش در پاریس، رم و میلان روی صحنه می برد.

جینهایی با استامپهای عجیب، لباسهای چرمی نقاشی شده و پارچه هایی با طرح پوست حیوانات، همه از نوآوریهای او می باشند.

روبرتو در سال ۱۹۸۰ با Eva Duringer ازدواج کرد و تا به امروز نه تنها بعنوان همسر بلکه بعنوان همکار و بازوی راست وی در کنارش ظاهر می شود.

روبرتو کاوالی همیشه در حال سفر است و در سفرهایش دوربین عکاسی را یک لحظه از خود دور نمی کند.

تمدنهای مختلف دنیا و مناظری که در طول سفرهایش می بیند الهام بخش وی در خلق کارهایش می باشند.

در ۱۹۹۸ لاین جوان پسند و ارزانتر Just Cavalli را ابداع و پس از آن لاینهای Angels & Devils مخصوص بچه ها و سپس Class Cavalli را ایجاد می کند.

طرحهای گلدار و طرحهایی از پوست حیوانات از معروفترین طرحهای کاوالی می باشند.

و هنرمندانی نظیر: مدونا، درو باریمور، شارون استون، جنیفر لوپز، گوینت پالترو، بیونسه نولز، چارلیز ترون، ویکتوریا بکهام، مایکل جکسون و… از علاقمندان کارهایش بوده و همیشه در مهمانی ها و بر روی فرش قرمز لباسهای او را انتخاب می کنند.

Pierre Cardin

طراح آوانگارد

Pierre Cardin (پیر کاردن) طراحی فرانسوی با اصلیت ایتالیایی است، این طراح مشهور که سالها برای کریستین دیور کار می کرده، بنیانگذار سبک پیشرو در مد می باشد و عمده ی طرحهای معروف او طرحهایی هندسی و گاهی فضایی (منظور پوشش ساکنین کرات دیگر می باشد) هستند.

ظاهرأ این آقای کاردن ربطی به لباسهایی که در ایران به اسم این مارک فروخته میشه نداره.

چون من پیراهن مردانه به اسم این مارک دیدم به قیمت ۵۰۰۰ تومان.

شاید مطمئن ترین چیزی که از این مارک در ایران پیدا میشه عطرهاش باشه.

البته این رو هم بگم که پیر کاردن در کل مارک لوکس و گرونقیمتی نیست و تو اروپا و آمریکا جز مارکهای بسیار اقتصادی و ارزون به حساب میاد.

Giorgio Armani

Giorgio Armani متولد ۱۱ جولای ۱۹۳۴،پیاچنتزا،ایتالیا است، او یکی از معروفترین و موفقترین طراحان و سرمایه گذاران حال حاضر دنیاست، ثروت وی طبق آمار مجله ی فوربس بالغ بر ۴.۵ میلیارد دلار است و وی پس از رالف لورن، ثروتمندترین طراح لباس دنیاست.

او کارش را در فروشگاه La Rinascente میلان به عنوان طراح ویترین آغاز کرد و سالها به این کار ادامه داد تا اینکه توسط نینو چروتی طراح معروف آن زمان دعوت به همکاری شد.

بعد از گذشت ۱۰ سال از همکاری او با چروتی و ارائه ی طرحهای مختلف برای این کمپانی، به فکر افتاد که لباسهایی با استیل و تحت نام خودش ارائه دهد.و در سال ۱۹۷۵ این ایده را عملی نمود و بدین شکل پایه های امپراطوری Armani بنا نهاده شد.

استیل وی کاملا منحصر بفرد و تا حد زیادی مردانه است، بطوری که در کلکسیون لباسهای زنانه ی وی نیز کت و شلوار عناصری تفکیک ناپذیر هستند.

Armani در کارهایش بیشتر از رنگهای سرد استفاده میکند،و به جرات می توان گفت که رنگ خاکستری را در مد مدرن او جاودانه ساخته است.

در ۱۹۸۰ با طراحی لباسهای فیلم ژیگولوی آمریکایی توانست استیلش را به جهانیان و در سطح وسیعی بشناساند.

او همواره در کارهایش نگاهی عمیق به استیل شرقی دارد و از تلفیق آن با سبک مدرن، شاهکارهایی خلق می کند که شوهای لباس او را تبدیل به نمایش هایی باشکوه و مسحور کننده می نماید.

بدون اغراق میتوان گفت که او پرطرفدارترین و مردمی ترین استیلیست دنیاست، چراکه لباسهای او فقط به طبقه ی خاصی تعلق ندارند و طرفداران او، در هر سن و موقعیت اجتماعی همه ی محصولات او را اعم از کیف و کفش، جین و تی شرت، کت وشلوار، عطر، موبایل و… استفاده می کنند.

Armani از لحاظ لاین های مختلف محصولاتش،نیز یکی از استثناها در زمینه ی کار خود می باشد، لاینهایی از قبیل:

Giorgio Armani ،Armani Privé ،Emporio Armani ،Armani Jeans ،Armani Junior
A|X (Armani Exchange) ،Armani Collezioni ،Armani/Casa ،Armani Occhiali
GA BEAUTY

Chanel

Chanel خانه ی مد بسیار معروف فرانسوی است که در سال ۱۹۰۹ توسط خانم Gabrielle Bonheur Chanel معروف به Coco بنا نهاده شد.

کوکو شانل نه فقط اولین طراح زن معروف قرن شد بلکه با تکیه بر استعداد خارق العاده اش توانست ظرافتها و ارزشهای زن را در زمینه ی مد، هم تراز مردان سازد و با طرحهای شیک و زیبایش ذائقه مشکل پسند زنان آن دوره را ؛از هر طبقه و کلاس اجتماعی، تغذیه نماید.

امروز این خانه مد توسط Karl Lagerfeld طراح آلمانی اداره می شود، اما با گذشت سالها از مرگ کوکو شانل این مارک، هنوز هم سمبل ظرافت و شیک پوشی زنانه است

Prada

پرادا یک خانه ی مد معروف ایتالیایی ست که در اصل بنام برادران پرادا شناخته شده ،و در سال ۱۹۱۳ توسط ماریو پرادا بنا شده است.
در سال ۱۹۷۸ نوه ی ماریو بنام موچا پرادا(Miuccia Prada)این کمپانی را به ارث برد و آن را به یکی از گرانقیمت ترین و معروف ترین مارکهای دنیا مبدل کرد.

موچا این موفقیت را مدیون شناخت بالایی که از مواد اولیه و کاربرد آنها دارد، می باشد.

اولین آثار وی کیفهای ساده ی براقی بودند که از پارچه های نایلونی که از آن چترنجات ساخته می شود تهیه شده بودند، اما همین انتخاب ساده سکوی پرتاب وی گشت و بدنبال استقبال فراوان از کارهای او؛اولین نمایش مد را در سال۱۹۸۹ برگزار کرد.

امروز پرادا نه تنها یک مارک شناخته شده برای کیف و کفش است بلکه لباسها، عطر، لوازم تحریر، وسایل تزئینی، موبایل و بسیاری از وسایل ساخت این کمپانی نیز علاقمندان خود را در سراسر دنیا راضی نگه می دارد.

ساخت فیلم هالیوودی ( شیطان پرادا می پوشد) نیزبه محبوبیت بیش از پیش آن می افزاید.

GUCCI

گوچی یک خانه مد ایتالیایی است که در سال ۱۹۲۱ توسط گوچو گوچی،در فلورانس بنا شد.

گوچی یک چرم کار ماهر بود که کارهای خود را با تزئین بوسیله یک نوار سبزـقرمز و قطعه ی کوچک فلزی (که از زین و لگام اسب ایده می گیرد) از دیگران متمایز می ساخت.

وی توانست در سال ۱۹۳۸ فروشگاهی در خیابان Condotti رم که یکی از معروفترین خیابانهای آن زمان در زمینه مد می باشد، افتتاح کند.

پس از معروفیت در اروپا،در سال۱۹۴۵ گوچی وارد آمریکا می شود و با جذب مشتریانی نظیر گریس کلی، ژاکلین کندی، ادری هیپورن و… تبدیل به یک مارک جهانی می شود.

پس از مرگ گوچو، پسرانش الدو، اوگو، واسکو و رودولفو راه او را ادامه می دهند.

از ابتکارات آنها می توان به خلق لوگوی GG،استفاده از بامبو،پارچه های canvas و… اشاره نمود.

در سال ۱۹۹۰ و با ورود Tom Ford به عنوان طراح، این مارک در زمینه لباس نیز به اوج خود میرسد؛ بطوریکه در ۲۰۰۶ با درآمدی بالغ بر ۷،۶ میلیارد یورو پس از لویی ویتون و شرکا،در مقام دومین مارک پرفروش قرار می گیرد.

از سال ۲۰۰۷ تا به امروز نیز Frida Giannini بعنوان طراح گوچی مشغول بکار می باشد.

FENDI

Fendi یک خانه مد ایتالیایی است که در سال ۱۹۲۵ توسط ادواردو و آدله فندی بنا نهاده شد، این دو، کیف سازانی بودند که کار خود را در رم آغاز نموده و طی دو دهه توانستند محصولات خود را به جهانیان بشناسانند.

در سال ۱۹۴۶ بنیانگذاران این مارک اداره ی خانه مد خود را به دست کارل لاگرفیلد (که هم اکنون طراح شانل نیز می باشد) سپردند.

در سال ۱۹۶۶ لوگوی این مارک که به صورت دو حرف F در کنار هم می باشد ارائه شد و در همان سال با پشتکار و خلاقیت لاگرفیلد، اولین کلکسیون این مارک معرفی شد و شعباتی نیز در آمریکا و ژاپن افتتاح شدند.

این مارک تا به امروز نیز در سایه طراح قدرتمند خود، همه ساله با ارائه طرحهای زیبا و جذاب، علاقمندان خود را راضی نگه می دارد.